Avec la démocratisation des canaux digitaux, les comportements des acheteurs évoluent.
Les barrières traditionnelles entre les différents canaux de vente physiques ou en ligne se réduisent. Les consommateurs se renseignent en ligne, comparent les prix avant d’acheter en magasin ou sur un site marchand et sont prêts à aller dans plusieurs magasins pour trouver la meilleure offre.
Pour les enseignes de la distribution, la question de la mise en place d’une stratégie de pricing omnicanale se pose plus que jamais.
- Faut-il opter pour un prix uniforme sur tous les canaux ?
- Est-il préférable de varier les prix en fonction de chaque canal ?
- Ou vaut-il mieux opter pour une voie médiane, avec des arbitrages selon les produits ou les catégories ?
La question est complexe et ne peut pas se résoudre avec une réponse universelle. Bien trop de critères entrent en considération, excluant une solution simpliste.
Dans cet article, nous abordons l’ensemble des questions qui vous aideront à trancher entre les différentes approches possibles.
1ere étape : Définir ce qu’est un canal dans votre contexte
Avant de parler de stratégie omnicanale, avant de se demander si vous allez unifier ou différencier vos prix sur vos différents canaux, il est nécessaire d’être au clair sur ce que vous appelez un canal.
Un canal peut être bien plus que ce que l’on imagine à première vue. Il ne suffit pas de faire la distinction entre les points de vente physiques et les canaux digitaux. La définition d’un canal varie en fonction de la manière dont vous envisagez et segmentez votre structure de ventes.
Prenons l’exemple d’une enseigne de grande distribution. Elle regroupe des hypermarchés, des supermarchés et des magasins de proximité en centre-ville. Chaque typologie de magasins aura potentiellement une stratégie de tarification spécifique. Donc, dans ce cas, on peut considérer que le type de magasin est un canal à part entière.
Autre exemple : une entreprise qui, bien que relativement modeste en taille, dispose de plusieurs sites de vente en ligne distincts. Chaque site web représente un canal, avec éventuellement une stratégie de pricing qui lui est propre.
Si vous prenez en compte les points de vente physiques et virtuels, le nombre de canaux à considérer peut vite se révéler impressionnant. A vous ensuite de définir si vous allez traiter chaque canal spécifiquement, les segmenter en catégories ou appliquer une stratégie de prix unifiée.
2ème étape : Identifier comment vos clients achètent vos produits ?
Le choix entre une stratégie de tarification unifiée ou différenciée dépend également de la nature des produits que vous vendez.
Pour certaines typologies de produits, comme l’automobile ou l’électroménager, l’achat est très impactant pour le consommateur. Dans son parcours d’achat, il va se renseigner longuement en ligne, comparer les prix sur les sites marchands ou via des comparateurs, consulter les avis clients, …
Dans ce cas, l’adoption d’une stratégie de tarification unifiée peut sembler pertinente. Il s’agit alors d’offrir un prix cohérent sur l’ensemble des canaux de vente, pour créer une expérience d’achat fluide et transparente pour le client.
Par exemple, on imagine assez mal un grand constructeur automobile pratiquer des prix distincts d’une concession à une autre. Cela nuirait à l’image-prix de la marque et créerait de la confusion dans l’esprit des consommateurs. En général, le pricing est unifié et la marque communique sur un prix de vente au niveau national.
Dans le secteur de l’électroménager, de la même manière, il faut tenir compte du comportement d’achat des clients qui ont tendance à surveiller les prix en ligne dans un premier temps puis, éventuellement, à se rendre en point de vente pour obtenir des informations auprès d’un vendeur.
De nombreux clients connaissent donc les prix avant de venir en magasin. Si un téléviseur, par exemple, est affiché à 249 euros sur le site web, mais qu’il est proposé à 299 euros en magasin, cela peut entraîner de l’incompréhension et de la frustration pour le client.
En revanche, sur des achats moins impactants, les consommateurs sont moins tentés de comparer les prix. Ou alors, ils les comparent uniquement entre différents acteurs locaux. Dans cette configuration, une approche différenciée se justifie davantage.
3ème étape : Clarifiez et priorisez les concurrents sur lesquels vous voulez vous aligner ?
Dans l’élaboration d’une stratégie de pricing, il n’y a pas de vérité absolue. Tous les choix que vous faites s’inscrivent dans une double logique de rentabilité et de compétitivité.
Or, pour être compétitif, vous devez savoir qui sont vos concurrents et analyser leur stratégie de tarification. Le choix d’une stratégie unifiée ou différenciée dépend donc aussi de qui vous estimez être vos concurrents.
→ Avec qui voulez-vous aligner vos prix ?
Dans une approche de tarification unifiée, il peut y avoir un risque si vos concurrents en ligne ne sont pas les mêmes que ceux qui opèrent en magasin.
Il se peut que des « pure players », uniquement spécialisés dans la vente en ligne, aient une stratégie de prix différente de celle de vos concurrents physiques. Par conséquent, il faut tenir compte des concurrents que vous affrontez sur les canaux de distribution pertinents pour votre entreprise.
Cependant, si vous considérez un spectre trop large de « pure players », vous risquez de vous engager dans une guerre des prix. Ce n’est pas forcément souhaitable, dans la mesure où vous avez des coûts d’exploitation bien supérieurs à ceux de vos concurrents en ligne.
Le défi réside alors dans le fait de faire des choix judicieux quant aux batailles à mener pour l’alignement des prix. Il ne faut pas chercher à rivaliser sur tous les fronts, mais plutôt vous concentrer sur les produits et les concurrents stratégiques.
4ème étape : Identifiez la structure de votre réseau
La structure du réseau de distribution est un élément clé dans la mise en place d’une stratégie de pricing omnicanale.
Plusieurs facteurs influent sur vos choix stratégiques :
- Les typologies de points de vente
- La localisation géographique de vos magasins
- Le fait que vos magasins soient intégrés ou franchisés
L’un des principaux avantages d’une stratégie de tarification unifiée réside dans la simplification du processus de pricing. L’entreprise se concentre sur la fixation du prix d’un produit et maintient ensuite la cohérence des prix sur l’ensemble de ses canaux.
Cette approche comporte des inconvénients, notamment son manque de flexibilité. Par exemple, elle peut entraîner la perte d’opportunités de marge, par exemple dans le cas des magasins situés dans des emplacements à loyers élevés. Les enseignes ont parfois besoin de fixer des prix plus élevés pour compenser des coûts d’exploitation élevés liés à un emplacement privilégié.
L’approche unifiée n’est donc pas forcément idéale pour des enseignes ayant un gros réseau de points de vente avec des caractéristiques hétérogènes.
A l’inverse, une tarification différenciée permet aux enseignes d’ajuster les prix en fonction de la localisation de leurs magasins, de la demande locale, ou d’autres facteurs géographiques. Toutefois, elle ajoute de la complexité car elle oblige l’entreprise à prendre en compte un grand nombre de critères pour déterminer ses prix.
Autre point à considérer, la franchise introduit des défis supplémentaires. Les franchisés ont généralement leur propre autonomie en matière de tarification. Ils peuvent choisir de ne pas suivre les recommandations de prix de la centrale pour s’aligner avec leurs concurrents locaux, avec des conséquences sur l’image-prix de l’enseigne. Cette complexité accrue dans les réseaux hybrides, composés à la fois de magasins intégrés et de magasins franchisés, exige une gestion très fine du pricing.
Conclusion
La mise en place d’une stratégie de pricing omnicanale dans le secteur du retail exige une réflexion approfondie. Les questions et étapes que nous avons explorées dans cet article vous aideront, nous l’espérons, à prendre des décisions éclairées et adaptées à votre entreprise.
Quels que soient votre choix de stratégie tarifaire, la structure de votre enseigne ou encore les concurrents sur lesquels vous voulez vous aligner, notre solution OptimiX XPA vous aide à piloter et automatiser votre démarche de pricing.
Qui plus est, alors que le paysage du retail évolue, avec de nouveaux canaux et de nouveaux arbitrages à réaliser, vous avez besoin d’une solution agile, qui vous permettra de répondre à d’éventuels changements de stratégie.
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