Dans le secteur de la distribution, la promotion est un levier pour attirer des consommateurs en magasin et fidéliser les clients existants.
Cependant, pour la supply chain, l’activité promotionnelle est surtout synonyme de perturbations.
Variation des volumes de ventes, cannibalisation, impacts sur le flux de distribution, la promotion modifie « artificiellement » la demande consommateur et bouleverse les processus de prévision et d’approvisionnement habituels.
Quels sont concrètement les impacts de l’activité promotionnelle sur la supply chain ?
Et, surtout, comment les intégrer avec une solution supply chain dédiée pour en atténuer les conséquences sur la chaîne logistique ?
Des historiques de ventes faussés
Une demande consommateur faussée sur les produits promotionnés
Le premier impact des promotions sur la supply chain porte sur les historiques de ventes.
En temps normal, les prévisionnistes se basent sur une demande « standard » pour établir un forecast. Par demande standard, on entend une demande consommateur corrigée des événements qui la font varier sensiblement de sa trajectoire, par exemple les ruptures de stock.
L’activité promotionnelle fait également partie de ces facteurs qui faussent la demande consommateur. Lorsque le levier est activé, la demande pour les produits en promotion s’emballe, avec des achats d’impulsion. Une fois la promotion terminée, à l’inverse, la demande se contracte parce que le consommateur a fait des stocks, parce qu’il revient à ses habitudes d’achat, …
Les promotions entraînent des variations des ventes importantes par rapport aux volumes habituels. Par conséquent, elle “pollue” les historiques de ventes. Sans correction, vous risquez de surévaluer la demande pour les produits en promotion avec des effets en cascade sur la supply chain : stock excédentaire, coûts additionnels, moindre rentabilité, …
Pour ajuster les prévisions, il faut donc calculer l’effet promotion afin de déterminer quelle aurait été la demande sur cette période si la promotion n’avait pas eu lieu.
L’utilisation d’une solution supply chain spécialisée facilite la correction des historiques de ventes. L’outil calcule automatiquement l’effet de la promotion sur les ventes observées, puis les ventes corrigées des promotions. Ces ventes corrigées garantissent une prévision standard (hors promotion) beaucoup plus précise.
Par exemple, notre solution supply chain, Optimix XFR, exclut de la prévision les semaines impactées par l’activité promotionnelle afin de fiabiliser le forecast.
Un phénomène de cannibalisation sur les produits substituables
Outre l’impact sur les produits remisés, l’activité promotionnelle a également des effets sur les produits dits substituables. C’est ce qu’on appelle la cannibalisation.
Par exemple, vous faites une promotion sur des yaourts nature en pack de 12 de la marque A. Vous allez naturellement augmenter les ventes de ce produit. Mais, mécaniquement, les ventes des produits similaires de marque B et C vont diminuer. La promotion aura également un impact sur l’ensemble des produits de la catégorie
De ce point de vue aussi, la promotion a un impact sur la prévision. Il est donc indispensable de corriger les effets de cannibalisation sur les produits substituables, sinon vos prévisions seront faussées.
Pour obtenir un haut niveau de précision, vous devez donc prendre en compte le phénomène de cannibalisation.
Une solution supply chain vous aide à :
- Détecter les produits impactés par la promotion
- Corriger automatiquement les historiques de vente de ces articles
- Considérer les impacts sur l’ensemble des produits de la catégorie à la fois en termes de correction des historiques et de prévision
Des effets de halo sur d’autres catégories de produits
Bien souvent, les produits impactés par l’activité promotionnelle peuvent être des produits appartenant à une autre catégorie d’articles. Même s’ils ne sont pas concernés directement par la promotion, des effets de halo peuvent être observés.
Par exemple, une promotion sur les imprimantes va mécaniquement impacter les ventes des consommables associés. Les mêmes observations peuvent être détectées entre les Barbecues, les accessoires, le charbon de bois, …
Là encore, il convient de prendre en compte cet effet de halo pour assurer la fiabilité de vos prévisions.
Avec un outil supply chain performant, basé sur l’IA, une modélisation avancée vous permettra de recalculer les prévisions pour l’ensemble des produits impactés par les changements de prix d’un ou plusieurs produits.
Un flux de distribution bouleversé par la promotion
L’impact de la promotion sur les volumes à prévoir
Dans les enseignes, c’est généralement le marketing qui prévoit et gère les promotions. Toutefois, les impacts sur la supply chain sont tels que les category managers et les logisticiens sont légitimement consultés. En termes de supply chain, l’objectif est d’anticiper le mieux possible les effets de la promotion en affinant le forecast.
La première question qui se pose concerne le volume de commandes à prévoir pour assurer l’activité promotionnelle.
L’impact de la promotion ne sera pas le même d’un magasin à un autre. Idéalement, les impacts sont calculés à partir des événements passés présentant des mécaniques promotionnelles similaires. Dès lors que les historiques promotionnels ne présentent pas de telles similitudes, des mécanismes de cascades doivent être considérés.
L’impact sur les commandes et les stocks
Les promotions ont aussi une influence sur la gestion des commandes et des stocks.
En cas d’activité promotionnelle sur un produit, le volume de commandes est largement supérieur au volume habituel. Pour le distributeur, la promotion génère un surplus d’activité.
Les promotions sont souvent associées à des produits dédiés, cannibalisant les produits de fond rayon. Elles donnent lieu à des processus de production dédiés. Par conséquent, il est indispensable d’anticiper les commandes promotionnelles. Les retailers s’engagent plusieurs semaines en avance pour permettre au fournisseur de lisser le pic d’activité. Compte tenu des volumes attendus, il y a donc un phénomène d’achat anticipé.
Si les achats promotionnels sont anticipés, il devient primordial de différencier les stocks et les encours promotionnels, afin de ne pas perturber le processus de commande du produit en fond de rayon.
En fin de promotion, bien souvent les stocks résiduels doivent être fusionnés avec le fond de rayon afin d’éviter les surstocks.
Pour gérer les références en promotion, les enseignes peuvent mettre en place un circuit promotionnel distinct avec utilisation d’un stock de débord.
En d’autres termes, la promotion passe généralement par :
- Une gestion des commandes dédiés,
- Des délais de commande anticipés,
- Un circuit logistique séparé,
- Des réservations de stocks dédiées,
- Des méthodes de prévisions spécifiques
La flexibilité de la solution Optimix XFR apporte une réponse appropriée aux processus d’approvisionnement promotionnel.
En général, le processus promotionnel est collaboratif. Il impacte notamment les magasins, les prévisionnistes, les acheteurs. Les flux peuvent être dédiés, les stocks et les encours peuvent être positionnés sur des positions spécifiques, les délais ne sont pas les mêmes. En fin de promotion, les stocks et les encours éventuels sont mutualisés.
La solution permet de supporter toutes ces spécificités et fluidifie la collaboration entre les collaborateurs concernés par la promotion.
Intégrer les promotions dans le forecast
L’activité promotionnelle impose une correction des historiques poussée et des méthodes de calcul des prévisions plus complexes. L’IA permet de simplifier les phases de corrections. La demande normale n’est plus recherchée. Une bonne modélisation permet désormais de calculer une prévision dans un contexte global.
Les méthodes classiques s’appuyaient sur deux versions du forecast :
- Un forecast non promotionnel, basé sur les historiques de ventes corrigés
- Un forecast promotionnel qui s’appuie sur les historiques d’activités promotionnelles similaires
Cependant, en réalité, les stocks promotionnels et non promotionnels sont liés. Les produits peuvent passer de l’un à l’autre. En termes de transport aussi, pour des questions de coûts logistiques, on préférera peut-être décloisonner pour réaliser des économies.
Selon les besoins, il est donc intéressant que la solution puisse fusionner les prévisions promotionnelles et non promotionnelles pour prévoir les impacts logistiques au global et aider le retailer à prendre les bonnes décisions.
Les nouvelles technologies permettent, en fonction du paramétrage, de mutualiser les composantes de prévision. Une seule version est calculée à partir du contexte de la catégorie ou de l’univers du produit.
Avec une solution supply chain, comme Optimix XFR, vous pouvez choisir l’un ou l’autre « mode » de prévision en fonction de vos besoins. En complément, la solution calcule les impacts en termes de projections de stocks, de livraisons, sur l’ensemble des nœuds de la chaîne logistique.
Conclusion
En conclusion, il est clair que les promotions ont un impact significatif sur la supply chain des entreprises. Elles peuvent générer une augmentation soudaine de la demande, ce qui soulève des défis majeurs en termes de gestion des stocks, de capacité de production et de logistique.
Pour maintenir l’efficacité de la chaîne logistique, il est essentiel que les directeurs de la supply chain collaborent étroitement avec les équipes marketing et commerciales afin d’anticiper les promotions et de planifier en conséquence.
Il faut aussi noter que les promotions ne devraient pas être considérées comme une stratégie indépendante. Elles doivent être intégrées dans une approche globale de gestion de la supply chain, alignée sur les objectifs commerciaux de l’entreprise. Les directeurs de la supply chain doivent continuer à rechercher des moyens d’améliorer l’efficacité opérationnelle, de réduire les coûts et de minimiser les retards, tout en prenant en compte les impacts des promotions.
Pour ce faire, l’analyse des données joue un rôle crucial dans la compréhension de l’impact des promotions sur la supply chain. Les directeurs de la supply chain doivent investir dans des outils analytiques avancés pour collecter, suivre et analyser les données liées aux promotions, afin d’obtenir des informations précieuses sur les tendances de la demande, les préférences des clients et les performances des fournisseurs. Cette analyse approfondie peut aider à prendre des décisions éclairées pour optimiser la gestion de la supply chain et maximiser les avantages des promotions.
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