Introduction
La réussite des retailers repose en grande partie sur leur capacité à trouver le bon équilibre entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks. Ces trois aspects clés de la stratégie retail sont étroitement interdépendants et influencent directement la rentabilité et la satisfaction client.
Le pricing joue un rôle crucial sur la valeur perçue par les clients. Une stratégie de pricing efficace peut stimuler les ventes, maximiser la rentabilité et renforcer la position concurrentielle d’une entreprise. Cependant, déterminer le juste prix des produits nécessite de prendre en compte de nombreux facteurs, comme les coûts de production, les coûts logistiques, la concurrence et l’image-prix de l’enseigne.
La promotion est un levier puissant pour attirer les clients, générer de la demande et favoriser la fidélisation. Cependant, des promotions incohérentes, mal planifiées ou mal exécutées peuvent entraîner des déséquilibres sur la supply chain.
Enfin, la gestion des stocks est essentielle pour maintenir l’équilibre entre l’offre et la demande. Une approche proactive, basée sur le forecast est indispensable pour optimiser les stocks.
Dans cet article, nous détaillons les interdépendances entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks. Nous expliquons également comment les retailers peuvent adopter une approche intégrée, tirer parti des technologies et ainsi maximiser leurs performances.
L'interdépendance entre pricing, promotions et gestion des stocks
Des liens étroits entre pricing, promotions et supply chain
Le pricing, les promotions et la gestion des stocks sont des éléments étroitement liés dans la stratégie globale des retailers. Chacun des aspects influence directement les autres, créant ainsi une interdépendance.
Le pricing influe sur la demande consommateur. Des prix trop élevés peuvent entraîner une baisse de la demande et une accumulation des stocks invendus. A l’inverse, si les prix fixés sont trop bas, les ventes peuvent s’emballer, avec des risques de rupture de stock.
Les promotions boostent « artificiellement » la demande consommateur sur une période donnée. La demande est déréglée par rapport à son niveau habituel. Les impacts sur la supply chain sont considérables. L’activité promotionnelle complexifie la prévision et nécessite souvent des flux logistiques distincts, avec des entrepôts de débord pour le stockage.
De plus, la promotion génère des phénomènes de cannibalisation. Une promotion sur une référence impacte tous les autres produits de la catégorie. Elle modifie la demande et les prévisions de ventes sur tous les produits impactés, et donc la gestion des stocks. Il faudra donc tenir compte de l’effet de halo à savoir les conséquences de la promotion sur des produits associés, par exemple l’achat de charbon de bois lors d’une promotion sur les barbecues. Mal planifiées, les promotions peuvent générer des déséquilibres sur les stocks.
Par ailleurs, les effets de la promotion et la valeur perçue par le client sont dépendants de la politique de prix de l’enseigne et du magasin.
A l’inverse, la gestion de stocks influe aussi sur le pricing et les promotions. Un excédent de stock engendre des coûts de stockage supplémentaires et affecte la rentabilité. Pour écouler le stock, il sera peut-être nécessaire de réduire les prix.
Les conséquences d’une gestion déséquilibrée du pricing, des promotions et des stocks
Les trois aspects sont interdépendants. Dès que vous actionnez un des leviers, vous générez des répercussions sur les deux autres. La gestion en silos des trois leviers est donc problématique.
Un déséquilibre entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks peut entraîner des effets négatifs sur la rentabilité et la satisfaction client.
- Réduction de la rentabilité : Des prix mal fixés ou des promotions mal exécutées peuvent se traduire par une baisse globale de la marge bénéficiaire et des profits. Une gestion des stocks défaillante engendre des surstocks ou des ruptures, pouvant également entraîner des coûts supplémentaires et impacter la rentabilité.
- Insatisfaction client : Des prix trop élevés peuvent décourager les clients et les amener à rechercher des alternatives moins chères. Des promotions incohérentes ou des ruptures de stock peuvent créer de la frustration et une perte de confiance.
- Perte de compétitivité : Un déséquilibre entre ces trois éléments clés peut entraîner une perte de compétitivité face à d’autres retailers.
Les retailers qui parviennent à trouver le bon équilibre entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks améliorent leur satisfaction client, fidélisent leurs clients et gagnent en compétitivité et en rentabilité.
Il est essentiel pour les Retailers de comprendre les relations étroites entre prix, promotion et gestion des stocks et de mettre en œuvre des processus permettant de gérer ces aspects de manière complémentaire et équilibrée.
Comment évoluer vers une approche intégrée du pricing, des promotions et de la gestion des stocks ?
Corriger les historiques de ventes
Dans le retail, toute action sur les prix a un impact sur la demande consommateur. En conséquence, elle rend caduques les prévisions calculées sur la base d’une demande “normale”, sur lesquelles se basent les équipes supply chain pour la gestion des approvisionnements et des stocks.
Pour trouver le bon équilibre entre pricing, promotions et gestion des stocks, il est impératif, avant toutes choses, de corriger ses historiques de ventes.
Mais, attention, la correction des historiques de ventes ne s’applique pas uniquement sur les produits dont les prix ont évolué. Lorsque le prix d’un produit change, c’est toute la catégorie qui est potentiellement impactée.
Il faut donc calculer l’impact du changement de prix ou de la promotion sur tous les produits de la catégorie et sur les produits touchés par l’effet de halo. C’est principalement sur les produits substituables que l’impact est le plus fort. Il faut donc bien les identifier puis corriger les historiques de ventes de tous les produits concernés.
Le corollaire est que le changement de prix facilite l’identification des produits substituables et vient nourrir la réflexion au niveau de la catégorie.
Recalculer des prévisions fiables
Une fois les historiques de ventes corrigés, il est possible, avec une solution de forecast, de calculer des prévisions fiables en fonction de la demande consommateur (on et offline). Ces prévisions servent ensuite de ligne directrice aux équipes supply chain.
Aujourd’hui, les outils de forecast corrigent automatiquement les historiques de ventes. Ils calculent les effets des promotions et les variations de prix et en tiennent compte pour calculer les prévisions. Ainsi, l’impact des changements de prix sur les prévisions et sur les stocks est mieux compris et peut plus facilement être intégré dans les prises de décisions.
C’est d’autant plus le cas que les meilleures solutions supply chain permettent de calculer différentes versions du forecast, avec ou sans promotion par exemple, et d’anticiper les effets.
Notre solution Optimix Supply Chain XFR est conçue pour aider les entreprises à améliorer leur planification et leur gestion des approvisionnements. Grâce à XFR, prévisionnistes, logisticiens, category managers peuvent communiquer autour d’une version partagée de la prévision et mieux mesurer l’impact de leurs décisions.
Fluidifier la communication entre les services grâce au forecast
Quand les services fonctionnent en silos, la prise de décision se fait sur la base d’une vision parcellaire des impacts. Le forecast contribue à faire émerger une vision holistique, avec une prise en compte de tous les impacts.
Cette évolution relève à la fois d’une évolution des process et des outils. Les outils actuels de pricing favorisent le matching et la cohérence de gamme. Ils agissent donc de manière globale au niveau de la catégorie pour notamment limiter les risques de cannibalisation. Les solutions supply chain, comme Optimix XFR – Forecast & Replenishment, corrigent les historiques de vente et calculent des prévisions en tenant compte des effets prix et promotions. Elles intègrent également d’autres facteurs comme la saisonnalité, les marronniers du calendrier, les données météorologiques, …
Ce travail autour de la data nourrit les prises de décisions. Les équipes peuvent désormais partager des rapports, des dashboards et utiliser les données et les prévisions pour alimenter une réflexion commune.
Quel que soit l’objectif visé (augmenter les ventes, booster la marge, écouler le stock), la collaboration autour des données et du forecast nourrit la réflexion stratégique. Chaque décision, liée au prix par exemple, peut être pesée en fonction des impacts estimés sur la supply chain, et inversement.
Conclusion
L’équilibre entre pricing, promotions et gestion des stocks est un facteur clé de succès pour les retailers. Il est synonyme de gains d’efficacité et de rentabilité, d’amélioration de la satisfaction et de compétitivité accrue.
Compte tenu des incertitudes qui pèsent sur le retail, les bénéfices semblent évidents. Pourtant, aujourd’hui, nombre de retailers fonctionnent encore dans une logique de silos. Les politiques de pricing, de promotions et de supply chain restent globalement cloisonnées, faute d’adopter des process et des outils réellement collaboratifs.
Aujourd’hui, des solutions intelligentes comme notre solution supply chain Optimix XFR corrigent automatiquement les historiques de ventes pour calculer des prévisions « non polluées » par les variations de prix. Couplée à une solution de pricing, comme Optimix XPA – Pricing Analytics, qui assure la cohérence de gamme, permet de favoriser la collaboration entre les équipes et la prise en compte de tous les impacts de chaque décision liée au prix ou à la gestion des stocks.
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