Pricing, promotion, gestion des stocks : comment trouver le bon équilibre ?

Introduction

Naviguer dans le monde dynamique du retail requiert une gestion habile des stocks, une stratégie de prix astucieuse et des promotions efficaces. L’analyse de ces éléments interdépendants peut s’avérer complexe. Découvrez comment une approche intégrée peut améliorer les performances et optimiser le chiffre d’affaires. Apprenez à calculer le coût total et à comprendre comment fonctionne ce modèle innovant.

La réussite des retailers repose en grande partie sur leur capacité à trouver le bon équilibre entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks. Ces trois aspects clés de la stratégie retail sont étroitement interdépendants et influencent directement la rentabilité et la satisfaction client.

Le pricing joue un rôle crucial sur la valeur perçue par les clients. Une stratégie de pricing efficace peut stimuler les ventes, maximiser la rentabilité et renforcer la position concurrentielle d’une entreprise. Cependant, déterminer le juste prix des produits nécessite de prendre en compte de nombreux facteurs, comme les coûts de production, les coûts logistiques, la concurrence et l’image-prix de l’enseigne.

La promotion est un levier puissant pour attirer les clients, générer de la demande et favoriser la fidélisation. Cependant, des promotions incohérentes, mal planifiées ou mal exécutées peuvent entraîner des déséquilibres sur la supply chain.

Enfin, la gestion des stocks est essentielle pour maintenir l’équilibre entre l’offre et la demande. Une approche proactive, basée sur le forecast est indispensable pour optimiser les stocks.

Dans cet article, nous détaillons les interdépendances entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks. Nous expliquons également comment les retailers peuvent adopter une approche intégrée, tirer parti des technologies et ainsi maximiser leurs performances.

L'interdépendance entre pricing, promotions et gestion des stocks

Des liens étroits entre pricing, promotions et supply chain

Le pricing, les promotions et la gestion des stocks sont des éléments étroitement liés dans la stratégie globale des retailers. Chacun des aspects influence directement les autres, créant ainsi une interdépendance.

Le pricing influe sur la demande consommateur. Des prix trop élevés peuvent entraîner une baisse de la demande et une accumulation des stocks invendus. A l’inverse, si les prix fixés sont trop bas, les ventes peuvent s’emballer, avec des risques de rupture de stock. 

Les promotions boostent « artificiellement » la demande consommateur sur une période donnée. La demande est déréglée par rapport à son niveau habituel. Les impacts sur la supply chain sont considérables. L’activité promotionnelle complexifie la prévision et nécessite souvent des flux logistiques distincts, avec des entrepôts de débord pour le stockage.

De plus, la promotion génère des phénomènes de cannibalisation. Une promotion sur une référence impacte tous les autres produits de la catégorie. Elle modifie la demande et les prévisions de ventes sur tous les produits impactés, et donc la gestion des stocks. Il faudra donc tenir compte de l’effet de halo à savoir les conséquences de la promotion sur des produits associés, par exemple l’achat de charbon de bois lors d’une promotion sur les barbecues. Mal planifiées, les promotions peuvent générer des déséquilibres sur les stocks. 

Par ailleurs, les effets de la promotion et la valeur perçue par le client sont dépendants de la politique de prix de l’enseigne et du magasin.

A l’inverse, la gestion de stocks influe aussi sur le pricing et les promotions. Un excédent de stock engendre des coûts de stockage supplémentaires et affecte la rentabilité. Pour écouler le stock, il sera peut-être nécessaire de réduire les prix.

Les conséquences d’une gestion déséquilibrée du pricing, des promotions et des stocks

Les trois aspects sont interdépendants. Dès que vous actionnez un des leviers, vous générez des répercussions sur les deux autres. La gestion en silos des trois leviers est donc problématique. 

Un déséquilibre entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks peut entraîner des effets négatifs sur la rentabilité et la satisfaction client

  • Réduction de la rentabilité : Des prix mal fixés ou des promotions mal exécutées peuvent se traduire par une baisse globale de la marge bénéficiaire et des profits. Une gestion des stocks défaillante engendre des surstocks ou des ruptures, pouvant également entraîner des coûts supplémentaires et impacter la rentabilité.
  • Insatisfaction client : Des prix trop élevés peuvent décourager les clients et les amener à rechercher des alternatives moins chères. Des promotions incohérentes ou des ruptures de stock peuvent créer de la frustration et une perte de confiance. 
  • Perte de compétitivité : Un déséquilibre entre ces trois éléments clés peut entraîner une perte de compétitivité face à d’autres retailers.

Les retailers qui parviennent à trouver le bon équilibre entre le pricing, les promotions et la gestion des stocks améliorent leur satisfaction client, fidélisent leurs clients et gagnent en compétitivité et en rentabilité. 

Il est essentiel pour les Retailers de comprendre les relations étroites entre prix, promotion et gestion des stocks et de mettre en œuvre des processus permettant de gérer ces aspects de manière complémentaire et équilibrée.

Comprendre le pricing dynamique

Le pricing dynamique est une pratique de plus en plus répandue dans le secteur du retail. Il s’agit d’une technique qui permet d’ajuster les prix en fonction de divers facteurs tels que la demande du marché, les limites de prix et la saisonnalité. Cette stratégie flexible peut être utilisée pour maximiser les profits et les recettes, quelles que soient les circonstances.

Le pricing dynamique repose sur l’utilisation de technologies modernes et d’algorithmes qui permettent d’analyser les données en temps réel. Ces outils prennent en compte l’offre et la demande, ainsi que les informations sur la concurrence pour déterminer le prix optimal d’un produit ou d’un service.

Le pricing dynamique peut également être utilisé comme un moyen efficace de gérer les stocks. En ajustant les prix en fonction de la demande, il est possible de stimuler les ventes lorsque les stocks sont élevés et de préserver les stocks lorsque la demande est faible.

  • Avantages du pricing dynamique :

    • Maximisation des profits et des recettes
    • Gestion efficace des stocks
    • Réactivité face aux fluctuations du marché
  • Inconvénients du pricing dynamique :

    • Nécessité de disposer d’outils technologiques performants
    • Difficulté à prévoir les réactions des consommateurs

Le rôle du retail dans la gestion des stocks

Le retail joue un rôle majeur dans la gestion des stocks, en tenant compte de facteurs tels que les cycles de vente saisonniers, les promotions, les efforts de marketing et les tendances actuelles du secteur. La définition de niveaux de stock est directement liée aux performances de vente de chaque produit, avec l’établissement de seuils plafond et plancher pour optimiser les propositions de réassort.

Les retailers ont recours à des outils numériques pour suivre les entrées et sorties de stock, prévoir les besoins d’approvisionnement et éviter à la fois les sur-stockages et les ruptures de stock. Cette gestion proactive des stocks est essentielle pour maintenir l’équilibre entre l’attraction des clients par des prix attractifs et la préservation des marges bénéficiaires.

Les investissements promotionnels en point de vente sont également un élément crucial à prendre en compte dans la gestion des stocks. Les promotions peuvent stimuler les ventes et aider à équilibrer les niveaux de stock, mais elles représentent également un coût pour l’entreprise.

Il est donc crucial pour les retailers de trouver le juste équilibre entre les différentes composantes de la gestion des stocks : quantités stockées, prix de vente, promotions et tendances du marché.

Comment évoluer vers une approche intégrée du pricing, des promotions et de la gestion des stocks ?

Corriger les historiques de ventes

Dans le retail, toute action sur les prix a un impact sur la demande consommateur. En conséquence, elle rend caduques les prévisions calculées sur la base d’une demande “normale”, sur lesquelles se basent les équipes supply chain pour la gestion des approvisionnements et des stocks.

Pour trouver le bon équilibre entre pricing, promotions et gestion des stocks, il est impératif, avant toutes choses, de corriger ses historiques de ventes. 

Mais, attention, la correction des historiques de ventes ne s’applique pas uniquement sur les produits dont les prix ont évolué. Lorsque le prix d’un produit change, c’est toute la catégorie qui est potentiellement impactée. 

Il faut donc calculer l’impact du changement de prix ou de la promotion sur tous les produits de la catégorie et sur les produits touchés par l’effet de halo. C’est principalement sur les produits substituables que l’impact est le plus fort. Il faut donc bien les identifier puis corriger les historiques de ventes de tous les produits concernés.

Le corollaire est que le changement de prix facilite l’identification des produits substituables et vient nourrir la réflexion au niveau de la catégorie.

Recalculer des prévisions fiables

Une fois les historiques de ventes corrigés, il est possible, avec une solution de forecast, de calculer des prévisions fiables en fonction de la demande consommateur (on et offline). Ces prévisions servent ensuite de ligne directrice aux équipes supply chain.

Aujourd’hui, les outils de forecast corrigent automatiquement les historiques de ventes. Ils calculent les effets des promotions et les variations de prix et en tiennent compte pour calculer les prévisions. Ainsi, l’impact des changements de prix sur les prévisions et sur les stocks est mieux compris et peut plus facilement être intégré dans les prises de décisions.

C’est d’autant plus le cas que les meilleures solutions supply chain permettent de calculer différentes versions du forecast, avec ou sans promotion par exemple, et d’anticiper les effets.

Notre solution Optimix Supply Chain XFR est conçue pour aider les entreprises à améliorer leur planification et leur gestion des approvisionnements. Grâce à XFR, prévisionnistes, logisticiens, category managers peuvent communiquer autour d’une version partagée de la prévision et mieux mesurer l’impact de leurs décisions.

Fluidifier la communication entre les services grâce au forecast

Quand les services fonctionnent en silos, la prise de décision se fait sur la base d’une vision parcellaire des impacts. Le forecast contribue à faire émerger une vision holistique, avec une prise en compte de tous les impacts.

Cette évolution relève à la fois d’une évolution des process et des outils. Les outils actuels de pricing favorisent le matching et la cohérence de gamme. Ils agissent donc de manière globale au niveau de la catégorie pour notamment limiter les risques de cannibalisation. Les solutions supply chain, comme Optimix XFR – Forecast & Replenishment, corrigent les historiques de vente et calculent des prévisions en tenant compte des effets prix et promotions. Elles intègrent également d’autres facteurs comme la saisonnalité, les marronniers du calendrier, les données météorologiques, …

Ce travail autour de la data nourrit les prises de décisions. Les équipes peuvent désormais partager des rapports, des dashboards et utiliser les données et les prévisions pour alimenter une réflexion commune.

Quel que soit l’objectif visé (augmenter les ventes, booster la marge, écouler le stock), la collaboration autour des données et du forecast nourrit la réflexion stratégique. Chaque décision, liée au prix par exemple, peut être pesée en fonction des impacts estimés sur la supply chain, et inversement.

Utilisation d'un système numérique pour la gestion des stocks

L’usage d’un système numérique pour la gestion des stocks permet une optimisation des ressources et des processus. Ces systèmes permettent le suivi en temps réel de l’entrée et de la sortie des articles, la surveillance des niveaux de stock, et la réalisation d’analyses pertinentes pour la prise de décisions stratégiques.

L’automatisation joue un rôle essentiel dans ces systèmes, facilitant les tâches répétitives et minimisant les erreurs humaines. Les logiciels de gestion de stock peuvent générer des rapports, prévoir les besoins en stock et aider à la gestion des commandes.

En outre, l’intelligence artificielle et le machine learning offrent des possibilités d’optimisation supplémentaires. Par exemple, la prédiction de la demande en utilisant l’IA permet d’anticiper les ventes futures et d’ajuster les niveaux de stock en conséquence. De même, le machine learning peut aider à identifier les tendances et les schémas dans les données de vente et de stock, permettant des ajustements plus précis et opportuns.

En somme, l’utilisation d’un système numérique pour la gestion des stocks favorise une gestion plus efficace, réactive et stratégique des ressources de l’entreprise.

Analyse des promotions réussies et rentables

Pour réaliser une analyse des promotions réussies et rentables, il est crucial de comprendre les facteurs déterminants. L’élasticité des prix et des promotions, qui mesure l’impact des changements de prix et des promotions sur la demande, joue un rôle clé. Une promotion réussie doit être en équilibre avec la gestion des stocks pour éviter une baisse de la marge bénéficiaire.

  • L’optimisation des promotions est essentielle pour maximiser la visibilité sur le marché et accroître les revenus. L’emploi de techniques variées, comme la réduction des prix ou l’offre de primes, peut stimuler l’attractivité de votre offre.

  • Une analyse de la concurrence est également nécessaire pour orienter la stratégie de prix des promotions. Comparer votre offre à celles de vos concurrents permet d’ajuster les tarifs en conséquence.

  • Enfin, l’utilisation de l’analyse prédictive et de l’IA peut aider à simuler différentes stratégies de prix pour optimiser les promotions.

Il est primordial de noter que toutes les promotions ne sont pas rentables. Environ 50% des promotions organisées ne permettent pas d’augmenter les ventes. Il est donc essentiel d’analyser et de planifier soigneusement chaque promotion pour assurer sa rentabilité.

Comment calculer le coût total de la gestion des stocks ?

Pour calculer le coût total de la gestion des stocks, plusieurs éléments doivent être pris en compte. Tout d’abord, déterminez le coût d’achat de votre stock, qui inclut le prix d’achat des produits ainsi que tous les frais associés (transport, douanes, etc). Ensuite, considérez le coût de possession, qui comprend les frais de stockage, d’assurance et les coûts financiers liés à l’immobilisation de capital dans le stock. Il faut également inclure les coûts de passation de commande, qui englobent les coûts administratifs liés à la passation des commandes de réapprovisionnement. Enfin, il ne faut pas oublier les coûts liés aux stocks excédentaires ou obsolètes. Une fois tous ces coûts identifiés et quantifiés, vous pouvez les additionner pour obtenir le coût total de la gestion de vos stocks.

Comment fonctionne la stratégie de prix en fonction du stock ?

La stratégie de prix en fonction du stock se base sur l’observation des niveaux de stock pour déterminer le prix de vente d’un produit.

Lorsqu’un produit est en surplus, l’entreprise peut choisir de réduire son prix pour stimuler les ventes et éviter le surstockage. À l’inverse, si un produit est en rupture de stock, l’entreprise peut augmenter son prix pour tirer profit de la forte demande.

Cette stratégie utilise des outils de pricing dynamique pour ajuster les prix en temps réel en fonction des variations de stock. Le Yield management est un exemple de cette stratégie, utilisé couramment dans l’industrie du transport aérien ou de l’hôtellerie.

L’entreprise doit également prendre en compte des facteurs externes tels que la saisonnalité, les tendances du marché, ou la concurrence pour ajuster ses prix.

Voici quelques étapes clés pour mettre en place cette stratégie :

  • Suivi des niveaux de stock : connaître à tout moment la quantité de chaque produit en stock.
  • Analyse des ventes : comprendre les tendances de vente de chaque produit pour prédire la future demande.
  • Évaluation des coûts : prendre en compte le coût de stockage et les coûts liés à la surproduction ou la sous-production.
  • Définition des règles de pricing : établir les règles qui détermineront comment et quand ajuster les prix en fonction des niveaux de stock.

Le but de cette stratégie est d’optimiser les ventes et les bénéfices tout en minimisant les coûts liés à la gestion des stocks.

Conclusion

L’équilibre entre pricing, promotions et gestion des stocks est un facteur clé de succès pour les retailers. Il est synonyme de gains d’efficacité et de rentabilité, d’amélioration de la satisfaction et de compétitivité accrue. 

Compte tenu des incertitudes qui pèsent sur le retail, les bénéfices semblent évidents. Pourtant, aujourd’hui, nombre de retailers fonctionnent encore dans une logique de silos. Les politiques de pricing, de promotions et de supply chain restent globalement cloisonnées, faute d’adopter des process et des outils réellement collaboratifs.

Aujourd’hui, des solutions intelligentes comme notre solution supply chain Optimix XFR corrigent automatiquement les historiques de ventes pour calculer des prévisions « non polluées » par les variations de prix. Couplée à une solution de pricing, comme Optimix XPA – Pricing Analytics, qui assure la cohérence de gamme, permet de favoriser la collaboration entre les équipes et la prise en compte de tous les impacts de chaque décision liée au prix ou à la gestion des stocks.

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