Dans le retail, la tarification est l’un des leviers les plus puissants dont disposent les détaillants pour attirer les clients, augmenter leurs ventes et maximiser leurs marges.
Au-delà de fixer des prix compétitifs, en se basant notamment sur l’analyse concurrentielle, vos prix doivent aussi être cohérents. C’est pourquoi la cohérence de gammes devient une priorité pour les enseignes.
En pratique, la cohérence de gammes consiste à mettre en place une approche pour maintenir une structure de prix uniforme au sein de l’ensemble des produits d’une gamme. En d’autres termes, chaque produit d’une même catégorie se voit attribuer un prix qui s’aligne de manière cohérente avec les autres produits de la gamme.
Cette approche a un impact profond sur l’image-prix de l’enseigne et sur le mix de marge.
Dans cet article, découvrez pourquoi la cohérence de gammes est devenue une pierre angulaire de la stratégie de tarification des retailers ainsi que nos conseils pour l’optimiser.
Qu’est ce qu’une gamme ?
Lorsque nous parcourons les rayons d’un magasin ou naviguons sur un site E-commerce, nous sommes immédiatement immergés dans un vaste univers de produits. Ils sont conçu pour répondre à nos besoins, nos envies et nos préférences. Au cœur de cette expérience d’achat se trouve un concept fondamental : la gamme.
Une gamme désigne un ensemble de produits ou de services proposés par un retailer. Elle englobe une multitude de choix, de la couleur et de la taille. Mais également d’un vêtement à la saveur et à la taille d’un produit alimentaire. En passant aussi par les fonctionnalités d’un appareil électronique. La gamme est la toile de fond sur laquelle se dessine l’expérience d’achat du consommateur. Elle est bien plus qu’une simple collection de produits ; elle incarne la vision, la stratégie de tarification et l’identité d’une marque.
Dans cet article, nous allons plonger dans l’importance cruciale de la cohérence des gammes dans le retail. Nous allons explorer comment une gamme soigneusement élaborée peut influencer les décisions d’achat des consommateurs. Mais aussi renforcer la réputation d’une marque et contribuer à la pérennité de l’entreprise.
Alors, que signifie vraiment la cohérence des gammes et pourquoi est-elle si essentielle dans un marché de plus en plus concurrentiel ? C’est ce que nous allons découvrir au fil des prochaines pages.
Pourquoi la cohérence de gammes est-elle importante ?
Renforcer l'image-prix de l'enseigne
La cohérence de gammes consiste à maintenir une structure de prix cohérente entre les produits d’une même gamme. Cette approche a un impact significatif sur l’image-prix de l’enseigne. Toutefois, tous les retailers ne sont pas concernés car les destockeurs accordent moins d’importance dans une cohérence de gammes forte de leurs produits
Des prix cohérents renforcent la confiance des consommateurs en l’enseigne. Vos prix sont plus compréhensibles et logiques à leurs yeux. Ils savent à quoi s’attendre, ce qui facilite leur décision d’achat.
Prenons à l’inverse un exemple de prix incohérents. Imaginons que, dans un magasin, le prix au kilo de la plaquette de beurre de 500 grammes soit plus élevé que celui de la plaquette de 250 grammes. Le consommateur constate que ça lui revient plus cher d’acheter une grande plaquette que deux petites. Vous générez de l’incompréhension et de l’agacement car ces prix sont contre-intuitifs. Et votre image prix en sort écornée.
L’un des objectifs de la cohérence de gammes consiste donc à éviter la confusion chez les consommateurs. Ils risqueraient sinon d’hésiter ou de chercher des alternatives.
Optimiser le mix de marge
Au-delà de ses impacts sur l’image-prix et les décisions d’achat, la cohérence de gammes peut être un levier de gain sur le mix de marge.
La stratégie de pricing est un levier de rentabilité pour les retailers. En particulier, le taux de marge, indicateur important pour les acteurs du secteur, est déterminé par deux facteurs :
- Le niveau de vente des produits
- Le niveau de marge de chaque produit
Les variations qui touchent au niveau de ventes des produits constituent le mix de marge. Or, dès lors que vous changez le prix d’un produit, cette modification entraîne des répercussions sur les ventes. Non seulement du produit concerné mais aussi des autres produits de la même gamme. Si votre approche ne tient pas compte de la cohérence de gammes, vous risquez de déséquilibrer la structure de vos ventes et votre mix de marge.
C’est la raison pour laquelle il est recommandé chaîner les produits d’une même gamme. Dans ce cas, quand vous changez le prix d’un produit, les prix des autres produits de la gamme s’alignent et votre mix reste cohérent.
En jouant sur la cohérence de gammes, il est plus facile d’amener le consommateur vers les produits les mieux margés (indépendamment du prix).
Comment maintenir la cohérence de vos gammes pour optimiser votre stratégie de pricing ?
Définir le chaînage entre les produits
Pour maintenir la cohérence de gammes, la première étape consiste à définir des liens entre les produits et des critères de correspondance. C’est ce qu’on appelle le chaînage interne ou vertical (ou linking).
Par exemple, vous pouvez définir des chaînages classiques sur des critères comme :
- Le format ou le volume : par exemple, les plaquettes de beurre de 250 grammes ou de 500 grammes ou encore le lot de 5 stylos ou 10 stylos)
- Le type de marque : marque de distributeur / marque nationale
- La couleur ou le parfum : par exemple, yaourt à la fraise / yaourt à la framboise
- La promotion (produit “girafe”, lots, …) versus le fond de rayon
D’autres critères, parfois plus complexes, peuvent être retenus comme :
- L’origine du produit,
- Le fait que le produit soit stratégique pour vous,
- Qu’il soit en fin de vie,
- …
Vous pourrez fixer des règles ou appliquer des coefficients entre les produits liés pour faire évoluer vos prix de manière cohérente à l’intérieur des gammes.
Par exemple, un chaînage basé sur le volume pourrait impliquer une réduction de 10% du prix au kilo ou à l’unité à chaque passage à un format supérieur. Ce qui rend les prix cohérents et transparents pour les consommateurs.
Normaliser la nomenclature des produits
Souvent, la difficulté, pour réaliser ce chaînage, réside dans le manque d’harmonisation des libellés produits.
En amont, les retailers doivent travailler sur la normalisation des libellés produits. Ils pourront donc harmoniser les dénominations et ainsi faciliter le lien et la comparaison entre les produits de la gamme. L’harmonisation doit porter non seulement sur le libellé mais aussi sur le grammage et autres critères de lien.
Avoir un référentiel propre est un prérequis essentiel pour l’application de règles de cohérence de gammes automatiques.
Déterminer des coefficients entre produits liés
En matière de pricing, l’approche traditionnelle consiste à établir des règles entre les produits. Longtemps, l’approche qui prévalait consistait à définir un « produit maître » (par exemple, le Coca-Cola dans la catégorie « sodas ») dans une catégorie et à aligner les prix des produits “esclaves” ou “liés”.
Désormais, l’approche s’est affinée. Dans leurs stratégies de tarification, les entreprises établissent des liens plus complexes entre les produits. Elles définissent des coefficients pour définir des couloirs de prix. Dès lors que le prix d’un produit évolue, les coefficients viennent s’appliquer aux produits liés, ce qui assure la cohérence tarifaire de toute la gamme.
L’importance du chaînage en cascade
Une des stratégies les plus puissantes pour assurer la cohérence des gammes dans le retail est ce que l’on appelle le « chaînage en cascade ». Cette approche consiste à organiser les produits au sein d’une gamme de manière à ce qu’ils se complètent et s’harmonisent les uns avec les autres de manière logique et séduisante.
Imaginez-vous en train de choisir un ensemble de draps pour votre lit. Si les couleurs, les motifs et les tailles des draps sont soigneusement assortis vous êtes plus susceptible d’acheter l’ensemble complet. C’est là que le chaînage en cascade entre en jeu. Chaque produit de la gamme est conçu pour inciter le consommateur à envisager l’achat d’autres produits complémentaires.
Le chaînage en cascade crée une synergie au sein de la gamme, stimulant les ventes croisées et augmentant la valeur moyenne des transactions. Il permet également de renforcer la visibilité et la reconnaissance de la marque. Une gamme cohérente et complète donne une image de professionnalisme et de souci du détail.
Pourquoi automatiser la cohérence de gammes?
Gagner du temps sur votre chaînage - linking
De nombreuses enseignes réalisent encore manuellement leur chaînage (système de tri alphabétique), au sein de leurs tableaux Excel. L’inconvénient est qu’à chaque nouvelle modification, tout doit être revu et vérifié.
Elles investissent beaucoup de temps et d’énergie dans une tâche nécessaire mais fastidieuse et répétitive. Le manque d’harmonisation des libellés accroît les risques d’erreurs ou d’oublis. Certains produits liés pourraient ainsi être délaissés, ce qui nuirait à la cohérence de gammes.
Le module de cohérence de gammes et de Linking d’Optimix XPA, propose une normalisation des libellés et gère automatiquement les liens intra et inter-produits. La solution enregistre, sauvegarde et pérennise le travail manuel de chaînage, initié chez le client, et le complète au besoin.
Proposer automatiquement des prix cohérents alignés avec les évolutions de la stratégie de pricing
Avec l’inflation, on constate que les enseignes changent leurs prix beaucoup plus régulièrement que par le passé.
Il est donc essentiel de pouvoir être réactif et de modifier rapidement des prix sans erreur et en conservant la cohérence des gammes.
Dans cette optique, une solution d’automatisation vous permet de réajuster vos prix dynamiquement sur la base des coefficients de dépendance que vous décidez d’appliquer.
L'Importance du Mix de Marge
Lorsqu’il s’agit de gestion de gamme, la notion de « mix de marge » occupe une place centrale. Le mix de marge se réfère à la répartition des produits au sein d’une gamme en fonction de leur rentabilité respective. En d’autres termes, il s’agit de décider quels produits généreront le plus de bénéfices par rapport à d’autres. Mais également de voir comment cette répartition peut être optimisée pour maximiser les profits globaux.
Cette composante stratégique est souvent sous-estimée, mais son impact sur la rentabilité d’une entreprise est considérable.
1. Maximisation des Profits
Le mix de marge permet aux retailers de prioriser les produits à marge élevée, c’est-à-dire ceux qui génèrent plus de bénéfices par vente. Une gamme de produits bien équilibrée, où les articles à marge élevée sont mis en avant, peut considérablement augmenter les profits de l’entreprise.
Cette approche implique souvent de sélectionner soigneusement les produits phares et les articles haut de gamme, tout en évitant la dilution des marges avec des produits à faible rentabilité.
2. Réduction des Produits à Faible Rentabilité
Le mix de marge offre également la possibilité de rationaliser une gamme en éliminant ou en réduisant les produits qui génèrent peu de marge bénéficiaire. Cela peut libérer des ressources financières pour investir davantage dans des produits plus rentables ou dans l’amélioration globale de l’expérience client.
3. Réflexion Stratégique
La gestion du mix de marge exige une réflexion stratégique approfondie. Il est essentiel de prendre en compte des facteurs tels que la demande des consommateurs, la concurrence, les coûts de production, et même les tendances du marché. Les entreprises doivent rester agiles et être prêtes à ajuster leur mix de marge en fonction de l’évolution des conditions du marché.
En fin de compte, l’importance du mix de marge ne peut être sous-estimée dans le contexte de la cohérence des gammes dans le retail. En équilibrant judicieusement la rentabilité des produits et en ajustant la gamme en conséquence, les entreprises peuvent non seulement augmenter leurs bénéfices, mais aussi améliorer leur capacité à répondre aux besoins changeants des consommateurs, tout en maintenant une image de marque forte et cohérente.
C’est un élément essentiel de la stratégie globale de gestion de gamme pour les acteurs du retail modernes.
Conclusion
En maintenant des prix cohérents entre les produits au sein d’une gamme, les enseignes renforcent leur image-prix, inspirent confiance aux consommateurs et optimisent leur mix de marge.
Cependant, la gestion manuelle de la cohérence de gammes est fastidieuse et sujette aux erreurs, surtout lorsque les réajustements des prix sont plus fréquents que par le passé.
Pour gagner en cohérence, en efficacité et en réactivité, l’automatisation du pricing apparaît désormais incontournable. Une solution comme Optimix XPA améliore la normalisation des libellés et facilite le chaînage entre les produits. Elle permet de calculer des prix automatiquement lorsque vous faites évoluer votre stratégie de tarification.
A terme, le but est d’arriver à une automatisation complète de votre cohérence de gammes pour vous offrir une confiance absolue en l’interdépendance des produits et garantir que les prix restent toujours cohérents quand vous modifiez votre stratégie de pricing.
La cohérence de gammes est un enjeu pour vous ? Vous envisagez de l’automatiser ?
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