La stratégie d’écrémage, ou « skimming » en anglais, fait référence à une approche de tarification où un prix élevé est fixé pour un nouveau produit ou service lors de son introduction sur le marché.
La stratégie d’écrémage implique de positionner un produit à un prix significativement plus élevé que la moyenne des produits comparables, dans le but de maximiser les profits. Le terme « écrémage » trouve son origine dans la sélection des consommateurs, qui se produit naturellement lorsque le prix est élevé.
L’objectif est d’attirer les segments de consommateurs prêts à payer plus cher pour obtenir le dernier produit et/ou le plus innovant.
- Quels sont les avantages de cette stratégie ?
- Comment la mettre en œuvre efficacement ?
L’écrémage est fondé sur le principe que les premiers adoptants ou les consommateurs passionnés sont disposés à payer un prix premium. De plus, une fois que cette première vague de consommateurs a été satisfaite, l’entreprise peut progressivement réduire le prix. Grâce à cette réduction de prix, elle peut attirer une clientèle plus large.
En réalité, ce tarif est soigneusement choisi pour refléter l’image haut de gamme ou de luxe que l’entreprise souhaite attribuer au produit. De plus, cette stratégie met l’accent sur la maximisation des marges plutôt que sur le volume des unités vendues, dans le but de générer un rendement financier plus élevé.
Positionnement prix et stratégie d’écrémage
Le prix joue un rôle central dans la stratégie d’une entreprise. Il fait partie des 4P (Produit, Prix, Place et Promotion) qui définissent la position d’une entreprise sur son marché.
Qu'est-ce que la "politique de prix"?
La politique de prix englobe les décisions prises pour définir le coût des produits et services offerts par une entreprise.
- Lors de la détermination du prix, plusieurs facteurs doivent être considérés, tels que :
- Le montant que le client est prêt à payer, basé sur son budget, sa perception de la valeur ou sa psychologie,
- Le niveau de rentabilité souhaité par l’entreprise, basé sur le coût de production,
La stratégie d’écrémage vise à établir un prix supérieur, souvent au-dessus de celui des concurrents, pour cibler une niche de consommateurs disposant d’un revenu élevé.
Cette approche vise non seulement une rentabilité élevée mais aussi une clientèle recherchant des produits ou services de luxe, considérés comme « premium » ou « haut de gamme ». De plus, grâce à cette structure tarifaire, l’opportunité de se tourner vers les marchés internationaux devient viable.
Cependant, pour que cette stratégie soit efficace, il est essentiel que le prix élevé reflète une innovation technologique, une qualité supérieure ou une forte notoriété. La mise en place de cette stratégie peut nécessiter des coûts initiaux élevés.
Les 8 impacts d’une stratégie d'écrémage sur son positionnement prix
1. Maximisation des profits initiaux
En fixant un prix élevé dès le lancement, l’entreprise peut obtenir des marges bénéficiaires élevées. Lorsque le produit est nouveau ou innovant et qu’il existe une demande solide. Cette stratégie permet à l’entreprise de maximiser ses marges dès le début.
2. POSITIONNEMENT PREMIUM
Un prix élevé peut établir une image de marque haut de gamme. Les consommateurs associent souvent un coût plus élevé à une meilleure qualité ou à un statut élevé. Le prix élevé contribue à renforcer la perception du produit comme étant de haute qualité ou exclusif.
3. Recouvrement rapide des coûts de R&D
Pour les produits qui nécessitent des investissements importants en recherche et développement, comme les médicaments ou la technologie. Lorsque les prix sont écrémer ils peuvent aider à récupérer ces coûts plus rapidement. Cela peut être particulièrement bénéfique pour les produits qui nécessitent des investissements lourds en R&D.
4. Moins de pression sur la production
Le volume des ventes est initialement plus faible avec un prix d’écrémage. Cela donne à l’entreprise le temps de monter en puissance en termes de production et de distribution.
5. Barrière à l'entrée pour les concurrents
Un prix élevé peut décourager les concurrents d’entrer sur le marché. Ils pourraient estimer que le segment à prix élevé est déjà saturé.
6. Optimisation de la demande
Si la capacité de production est limitée au début, la stratégie d’écrémage peut aider à éviter une demande trop importante qui ne pourrait pas être satisfaite.
7. Capitalisation sur les acheteurs précoces
Les premiers adoptants, souvent moins sensibles au prix, sont prêts à payer un premium pour obtenir le produit avant les autres. L’écrémage profite donc de cette dynamique.
8. Flexibilité tarifaire pour l'avenir
Il est généralement plus facile de réduire les prix par la suite que de les augmenter. Une fois que l’écrémage initial est terminé, l’entreprise peut graduellement baisser ses prix. Cela va lui permettre d’attirer des nouveaux segments de marché plus sensibles au prix.
Stratégie d'écrémage et mises en oeuvre
La stratégie d’écrémage, bien que pertinente pour de nombreux domaines, doit être adaptée en fonction du secteur concerné. Certains secteurs sont plus propices à cette stratégie que d’autres.
Secteur IT
Dans ce secteur, les innovations rapides et les avancées technologiques font que les consommateurs sont souvent prêts à payer un prix élevé pour les dernières nouveautés.
L’électronique grand public, comme les smartphones ou les télévisions, est un domaine où l’écrémage est couramment pratiqué.
L’écrémage fonctionne bien ici car les early adopters désirent avoir accès aux produits avant tout le monde.
Secteur Pharmacie - Santé
Les nouveaux médicaments, après des années de recherche et de tests cliniques, peuvent être lancés avec une stratégie d’écrémage. Notamment si le médicament répond à un besoin médical non satisfait.
Cela permet aux entreprises pharmaceutiques de récupérer leurs coûts de recherche et développement.
Grande Distribution et FMCG
Dans ce secteur, l’innovation est de mise pour attirer une nouvelle clientèle. Par exemple, une boisson contenant un nouvel ingrédient bénéfique pour la santé pourrait être lancée à un prix élevé.
Généralement, lorsqu’un nouveau produit dans le domaine de l’alimentaire ou de la boisson est créé puis commercialisé, les consommateurs ont tendance à l’acheter instinctivement.
La grande distribution a notamment tout intérêt à proposer des produits innovants qui n’existent nulle part ailleurs pour ses clients.
3 exemples de stratégies d’écrémage
1. LVMH
Louis Vuitton est une marque reconnue à l’échelle internationale, notamment dans le domaine de la maroquinerie.
Louis Vuitton s’adresse à une clientèle haut de gamme préoccupée par son image. Les prix élevés de la marque s’expliquent par une production exclusivement française. Mais aussi par l’utilisation de matières premières de qualité et une expertise facilement identifiable grâce à son logo.
La stratégie d’écrémage imprègne toutes les facettes de l’entreprise, de la conception des produits à leur distribution dans des boutiques haut de gamme conçues par des architectes de renom. Ces boutiques sont judicieusement situées dans les quartiers les plus prestigieux des grandes capitales mondiales, comme l’emblématique avenue des Champs-Élysées à Paris.
2. Apple
Steve Jobs a fondé la firme Apple à la fin des années 1970, qui adopte une stratégie d’écrémage pour commercialiser ses produits. Cette stratégie débute avec un tarif initial élevé pour les nouveaux modèles, puis Apple réduit ce tarif graduellement avec le temps.
Quand Apple lance un nouvel iPhone, elle fixe d’abord un prix premium pour séduire les fans de la marque, prêts à payer plus pour l’avoir dès sa sortie. Ensuite, Apple réduit rapidement le prix, stimulant ainsi la demande et les ventes. Une fois qu’elle a atteint une large base de clients, Apple arrête de produire le modèle et le retire du marché.
Apple justifie ses prix élevés par les coûts de conception de produits haut de gamme et par d’importants investissements en recherche et développement pour créer des modèles innovants avec des finitions parfaites. La stratégie d’écrémage d’Apple a grandement contribué à son succès dans le secteur technologique.
3. Nespresso
Célèbre enseigne Nespresso, leader du marché des dosettes de café depuis plus de 15 ans, choisit délibérément un positionnement « haut de gamme » pour se distinguer de ses rivaux.
Nespresso gère ses propres boutiques et vend des machines à café et des dosettes à des prix bien plus élevés que des marques concurrentes comme Senseo ou Tassimo.
Une machine à café d’entrée de gamme chez Nespresso coûte jusqu’à 99 euros, alors que Senseo offre un modèle pour seulement 40 euros. De plus, certains modèles Nespresso, comme la Gran Lattissima, peuvent coûter jusqu’à 500 euros. Nespresso justifie ces prix plus élevés en mettant en avant la qualité supérieure de ses machines, équipées de systèmes très performants, de ses capsules brevetées et de sa grande variété de cafés. L’inscription au club Nespresso offre aux clients des avantages tels que l’accès à des capsules réservées aux membres et des séances de dégustation gratuites.
Les conséquences d'une stratégie d'écrémage mal maîtrisée
La stratégie d’écrémage, bien que source de succès commercial, comporte également des inconvénients en attirant l’attention de concurrents avides de bénéfices supplémentaires. C’est pourquoi une entreprise envisageant d’adopter cette stratégie doit être prête à réagir rapidement et efficacement aux contrecoups de la concurrence.
Pour ce faire, une surveillance continue du marché est essentielle, englobant à la fois les concurrents directs et indirects. De plus, il est impératif de se tenir prêt à riposter en ayant des innovations en préparation.
Les répercussions pour l'entreprise
- Exclusion de certains segments de marché : Les prix élevés peuvent exclure les consommateurs sensibles aux prix, réduisant ainsi votre clientèle potentielle.
- Concurrence accrue à long terme : Les concurrents peuvent s’adapter en proposant des alternatives moins chères, ce qui pourrait réduire vos parts de marché.
- Risque de perception négative : Si les clients perçoivent que vos prix sont excessifs par rapport à la valeur réelle, cela peut nuire à votre réputation.
- Pression pour maintenir la qualité : Les clients s’attendent à une qualité supérieure à des prix plus élevés, ce qui peut exercer une pression sur la qualité de vos produits ou services.
- Difficulté à justifier les prix : Vous devrez constamment justifier pourquoi vos produits ou services valent le prix demandé.
- Fidélité réduite : Les clients peuvent être moins fidèles s’ils trouvent des alternatives moins chères ou si vous réduisez les prix.
- Barrières à l’entrée pour les nouveaux concurrents : Votre stratégie d’écrémage peut attirer l’attention de concurrents potentiels, les encourageant à entrer sur le marché avec des produits ou services concurrents.
- Complexité de la tarification : La gestion des variations de prix et des réductions peut être compliquée et exigeante en termes de ressources.
- Risque de dépendance à la niche : Si vous utilisez trop longtemps une stratégie d’écrémage, vous pourriez restreindre votre croissance en n’adressant qu’une niche spécifique.
- Sensibilité aux fluctuations économiques : Les clients peuvent réduire leurs dépenses en cas de ralentissement économique, ce qui peut affecter votre volume de ventes.
Conclusion
La stratégie d’écrémage est un outil puissant lorsqu’elle est utilisée dans les bonnes conditions. Il est essentiel de comprendre son marché cible et d’être prêt à s’adapter rapidement en fonction des réactions des consommateurs et des mouvements des concurrents.
Comme pour toute stratégie, il est crucial de l’évaluer régulièrement pour s’assurer qu’elle reste pertinente et efficace. Cependant, son succès dépend de l’acceptation du marché, de l’existence de véritables innovations ou avantages concurrentiels. Il dépend également de la capacité de l’entreprise à ajuster sa stratégie en fonction de l’évolution du marché.
