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Introduction
Le pricing est un puissant levier de performance. Dans le retail, l’optimisation des prix aide les acteurs à augmenter leurs marges et leur chiffre d’affaires. Elle contribue largement à améliorer leur rentabilité.
Toutefois, l’étendue des gains potentiels dépend pour beaucoup de la manière dont vous définissez votre stratégie de tarification.
Actuellement, le pricing repose essentiellement sur l’alignement concurrentiel. Cette stratégie consiste à ajuster vos prix en fonction des prix pratiqués par vos concurrents pour conserver ou élargir votre part de marché. Toutefois, elle ne tient pas compte du client et de sa sensibilité au prix.
Pourtant, dans de nombreux cas, placer le client au cœur de l’équation aide à optimiser les prix et à gagner en rentabilité. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur la notion d’élasticité-prix.
Dans cet article, découvrez pourquoi il est pertinent de mesurer et exploiter l’élasticité-prix pour obtenir des prix plus pertinents.
Pourquoi mesurer l’élasticité-prix ?
Qu’est-ce que l’élasticité-prix ?
L’élasticité-prix d’un produit désigne la relation entre la variation de prix et la variation de demande. Pour la calculer, on utilise la formule suivante :
Elasticité-prix = % de variation de la demande / % de variation de prix
En partant de cette formule, vous pouvez identifier dans quelle mesure un changement de prix affecte la demande.
Remettre le client au centre des stratégies de pricing
En pratique, il existe plusieurs manières de calculer ses prix.
La plus simpliste consiste à se baser sur les coûts pour définir un prix en fonction du coût et du taux de marge que vous souhaitez obtenir. Dans ce cas, vous ne tenez compte ni des concurrents, ni de la sensibilité au prix des consommateurs. Rapidement, vous allez vous heurter à plusieurs écueils :
- Des prix aberrants par rapport à ceux de vos concurrents
- Une image-prix illisible et confusante pour vos clients
- Un déficit de compétitivité
C’est pourquoi, aujourd’hui, les retailers s’appuient majoritairement sur des moteurs de règles pour calculer leurs prix. Ils établissent des règles de calcul qui s’appliquent en fonction de différentes variables d’entrée : prix des concurrents, variation du prix d’achat et des coûts, niveau de stocks, …
Dans ce mode de fonctionnement, le prix est la conséquence de la règle choisie. En amont, cette méthode implique de se baser sur les bons facteurs d’influence. Dans un contexte où la data est omniprésente, les variables d’entrée tendent à se multiplier. On peut ajouter des variables de saisonnalité, des données météorologiques pour essayer d’optimiser les prix.
Mais, là encore, les prix restent décorrélés de la demande et de la valeur perçue par les clients. La sensibilité des clients aux variations de prix reste un angle mort tant qu’on ne s’appuie pas sur la mesure de l’élasticité. Pourtant, prendre en compte le client dans le calcul des prix facilite l’atteinte des objectifs commerciaux.
L’intérêt de la mesure de l’élasticité-prix réside dans l’optimisation combinée du prix et de la demande. L’élasticité vous aide à définir quel est le prix de vente idéal pour maximiser votre chiffre d’affaires ou votre marge.
Les enjeux opérationnels de l’élasticité-prix
En théorie, l’élasticité-prix est un formidable levier pour calculer des prix garantissant un niveau de performance optimal. Mais, en pratique, sa traduction sur le plan opérationnel est souvent ardue, pour plusieurs raisons.
Comprendre l’évolution de l’élasticité-prix à court et à long terme
On pourrait s’attendre à ce qu’une baisse des prix entraîne une hausse de la demande. Et, à l’inverse, on pourrait penser qu’une hausse des prix aura un impact négatif sur les ventes. Mais ça ne se vérifie pas forcément dans les faits.
En premier lieu, certains produits se révèlent particulièrement inélastiques. La variation de prix n’a pas ou peu d’effet sur la demande. C’est le cas, par exemple, des produits de luxe, mais aussi des produits qui s’appuient sur une marque forte comme Coca-Cola ou Nutella.
Par ailleurs, l’élasticité n’est pas linéaire. Dans le cas d’un produit à élasticité-prix élevée, la moindre baisse de prix entraîne une hausse significative de la demande, mais seulement jusqu’à un certain point. Si vous continuez à baisser le prix, vous allez arriver à un plateau avec une stagnation des ventes.
Par conséquent, quand vous intégrez l’élasticité-prix dans vos calculs de prix, il est indispensable de la suivre en continu et de considérer son impact sur différents indicateurs de performance.
Tenir compte de l’élasticité croisée
Si on considère l’élasticité-prix sur un produit spécifique, on peut en effet détecter une relation entre la variation de prix et la variation de demande. Mais, en fonctionnant de la sorte, on passe à côté de l’impact des variations de prix sur d’autres produits substituables ou associés.
Imaginons, par exemple, que vous augmentiez drastiquement le prix d’un produit alors que, dans votre écosystème, figurent plusieurs autres produits substituables. La non-augmentation des prix de ces produits substituables a aussi un impact sur la demande pour le produit initial.
En d’autres termes, il faudrait étendre le calcul d’élasticité à l’ensemble des produits liés. C’est ce qu’on appelle l’élasticité croisée.
Prenons un cas concret pour illustrer ce point.
Vous baissez fortement le prix de vente du pot de confiture à la fraise. Vous maximisez vos ventes de ce produit, comme espéré. Mais, dans le même temps, certains clients qui ont acheté la confiture de fraise n’ont pas acheté la confiture de framboise ou d’abricot qu’ils achètent habituellement. Vous avez donc généré un impact négatif sur la demande pour vos autres produits.
Comment intégrer l’élasticité-prix dans votre stratégie de pricing ?
Quand utiliser l’élasticité-prix ?
En utilisant l’élasticité-prix, vous pouvez maximiser vos performances en optimisant à la fois le niveau de prix et le niveau de demande d’un produit.
Pour en tirer pleinement profit, il convient néanmoins de mesurer l’élasticité en continu et de prendre en compte les facteurs contextuels qui peuvent changer la donne. En effet, même avec une analyse prédictive multifactorielle, une crise, un événement inattendu peuvent modifier en profondeur la sensibilité des clients au prix.
La sensibilité au prix des consommateurs permet une optimisation de la performance commerciale à long terme. Cependant, elle rend l’évolution des prix moins prévisible que l’alignement concurrentiel.
En effet, l’alignement concurrentiel présente peut-être un moindre potentiel de rentabilité mais offre plus de sécurité, à condition de ne pas se laisser entraîner dans une guerre des prix.
Dans la pratique, il est plutôt conseillé de ne pas choisir mais de miser sur la complémentarité des deux approches. Vous pourrez par exemple opter pour l’une ou l’autre stratégie en fonction de votre segmentation produit. Il est nécessaire également de s’appuyer sur des indicateurs de performance comme l’image prix, l’évolution des parts de marché, le CA pour optimiser la stratégie tarifaire.
Intégrer l’élasticité-prix dans une approche multifactorielle
L’approche du pricing par l’élasticité-prix contribue à la prise en compte de la valeur perçue par le client. Finalement, elle pose en filigrane la question du juste prix que le client est prêt à payer pour un produit.
Mais cette valeur perçue est personnelle, relative et elle n’est pas figée dans le temps. Une stratégie de tarification basée sur la seule élasticité-prix serait difficilement lisible car les variations de prix seraient alors incessantes. Et l’image-prix de l’enseigne en pâtirait. On pourrait éventuellement l’envisager si l’enseigne avait un monopole sur le produit. Mais, en pratique, elle s’inscrit dans un écosystème qui l’oblige à prendre en compte d’autres facteurs.
C’est la raison pour laquelle le choix d’une stratégie de pricing n’est pas une querelle de chapelles. La solution raisonnable aujourd’hui consiste à intégrer l’ensemble des facteurs d’influence, dont l’élasticité-prix, dans le calcul des prix.
Conclusion
La mesure et l’analyse de l’élasticité-prix apportent une dimension supplémentaire dans la définition des stratégies tarifaires.
L’approche par l’élasticité-prix replace le client au cœur des stratégies de pricing en s’intéressant à sa sensibilité au prix. Elle offre la possibilité d’optimiser à la fois les niveaux de prix et de demande d’un produit.
Toutefois, son intégration génère des défis opérationnels :
- Comment appréhender l’évolution à court et à long terme de l’élasticité ?
- Quid de l’élasticité croisée ?
- Comment piloter la stratégie alors que l’élasticité est très sensible aux variations de contexte ?
Autant de questionnements qui indiquent que l’élasticité-prix n’a pas vocation à devenir l’alpha et l’oméga des stratégies de tarification mais qu’elle offre plutôt une clé de lecture et d’analyse complémentaire. En l’hybridant avec d’autres approches comme l’alignement concurrentiel, vous gagnez en compréhension sur les impacts du pricing et optimisez votre processus de fixation des prix.
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