Le pricing est un puissant levier de performance. Dans le monde de la distribution, l’optimisation des tarifs aide les acteurs à augmenter leurs marges et leur chiffre d’affaires.
Elle contribue largement à améliorer leur rentabilité.
Toutefois, l’étendue des gains potentiels dépend pour beaucoup de la manière dont vous définissez votre stratégie de tarification.
Actuellement, le pricing repose essentiellement sur l’alignement concurrentiel. Cette stratégie consiste à ajuster ses tarifs en fonction de ceux pratiqués par vos concurrents pour conserver ou élargir votre part de marché. Toutefois, elle ne tient pas compte du client et de sa sensibilité au prix.
Dans de nombreux cas, placer le client au cœur de l’équation aide à optimiser ses prix et à gagner en rentabilité.
Qu'est-ce que l’élasticité prix ?
Définition
Elle constitue une mesure cruciale de la réactivité de la demande vis-à-vis de la tarification d’un produit ou d’un service. En d’autres termes, elle évalue la variation de la demande en réponse à une modification du prix d’une offre particulière. Cette notion, à la fois économique et marketing, revêt une importance capitale pour les entreprises, car elle leur permet de déterminer leur tarification optimale en fonction des tendances et de la demande.
Les entreprises qui l’intègrent dans leur stratégie peuvent anticiper efficacement la réaction de leur clientèle face à des ajustements envisagés. En alignant de manière appropriée leurs tarifs sur les attentes du marché et en tenant compte du pourcentage de variation du tarif, elles facilitent le processus de stimulation de la demande, favorisant ainsi les incitations à l’achat.
Le calcul du pourcentage de variation permet aux entreprises de quantifier précisément l’impact des changements de prix sur le comportement des consommateurs. Par exemple, si une entreprise constate que la demande pour un produit augmente de 5 % suite à une réduction de prix de 10 %, elle peut utiliser ce pourcentage de variation pour ajuster sa stratégie tarifaire future.
Cette approche proactive, basée sur une compréhension fine des mécanismes de l’élasticité prix, confère un avantage concurrentiel significatif aux entreprises bien informées. En surveillant continuellement le pourcentage de variation de la demande en fonction des modifications tarifaires, les entreprises peuvent optimiser leur politique de prix et maximiser leurs revenus
Pourquoi mesurer l’élasticité prix ?
Il s’agit d’un produit désigne la relation entre la variation de prix et la variation de demande. Pour la calculer, on utilise la formule suivante :
Elasticité = % de variation de la demande / % de variation de tarification
En partant de cette formule, vous pouvez identifier dans quelle mesure un changement de tarif affecte la demande.
Exemple de calcul
Le tarif d’une écharpe connaît une évolution de 20€ à 24€, tandis que le nombre d’unités vendues passe de 2500 en octobre à 2000 en novembre, la modification tarifaire prenant effet au début de ce dernier mois.
En appliquant la formule de calcul, on obtient :
= (2000 – 2500) / 2500 / (24 – 20) / 20
= -25 / 20
= – 1,25
Remettre le client au centre des stratégies
En pratique, il existe plusieurs manières de calcul.
La plus simpliste consiste à se baser sur les coûts et du taux de marge que vous souhaitez obtenir. Dans ce cas, vous ne tenez compte ni des concurrents, ni de la sensibilité au prix des consommateurs.
Rapidement, vous allez vous heurter à plusieurs écueils :
- Des tarifs aberrants par rapport à ceux de vos concurrents
- Une image-prix illisible et confuse pour vos clients
- Un déficit de compétitivité
C’est pourquoi, aujourd’hui, les retailers s’appuient majoritairement sur des moteurs de règles pour calculer leurs tarifs. Ils établissent des règles de calcul qui s’appliquent en fonction de différentes variables d’entrée : Tarification des concurrents, variation des coûts d’achat et des coûts, niveau de stocks, …
Dans ce mode de fonctionnement, la tarification est la conséquence de la règle choisie. En amont, cette méthode implique de se baser sur les bons facteurs d’influence. Dans un contexte où la data est omniprésente, les variables d’entrée tendent à se multiplier. On peut ajouter des variables de saisonnalité, des données météorologiques pour essayer d’optimiser les tarifs.
Mais, là encore, les tarifs restent décorrélés de la demande et de la valeur perçue par les clients. La sensibilité des clients aux variations de tarifs reste un angle mort tant qu’on ne s’appuie pas sur la mesure de l’élasticité. Pourtant, prendre en compte le client dans ce calcul facilite l’atteinte des objectifs commerciaux.
L’intérêt de sa mesure réside dans l’optimisation combinée du prix et de la demande. Elle aide à définir quelle est la tarification idéale pour maximiser votre chiffre d’affaires ou votre marge.
Les enjeux opérationnels de l’élasticité prix
En théorie, c’est un formidable levier mais, en pratique, sa traduction sur le plan opérationnel est souvent ardue, pour plusieurs raisons.
Comprendre son évolution à court et à long terme
On pourrait s’attendre à ce qu’une baisse des tarifs entraîne une hausse de la demande. Et, à l’inverse, on pourrait penser qu’une hausse aura un impact négatif sur les ventes. Mais ça ne se vérifie pas forcément dans les faits, même lorsque celui-ci augmente.
En premier lieu, certains produits se révèlent particulièrement inélastiques. La variation de prix n’a pas ou peu d’effet sur la demande. C’est le cas, par exemple, des produits de luxe, mais également des produits qui s’appuient sur une marque forte comme Coca-Cola ou Nutella. Le pourcentage de variation de la demande pour ces produits reste faible malgré des modifications de prix significatives.
Par ailleurs, l’élasticité n’est pas linéaire. Dans le cas d’un produit à élasticité élevée, la moindre baisse de tarif entraîne une hausse significative de la demande, mais seulement jusqu’à un certain point. Si vous continuez à le baisser, vous allez arriver à un plateau avec une stagnation des ventes. Ici, le pourcentage de variation de la demande diminue à mesure que le prix continue de baisser après avoir atteint un seuil critique.
Par conséquent, quand vous intégrez l’élasticité de la demande dans vos calculs, il est indispensable de la suivre en continu et de considérer son impact sur différents indicateurs de performance. En analysant le pourcentage de variation des ventes par rapport aux changements de prix, les entreprises peuvent ajuster leur stratégie pour optimiser les résultats. »
Tenir compte de l’élasticité croisée
Si l’on considère sur un produit spécifique, on peut en effet détecter une relation entre la variation de prix et la variation de demande. Mais, en fonctionnant de la sorte, on passe à côté de l’impact des variations sur d’autres produits substituables ou associés.
Imaginons, par exemple, que vous augmentiez drastiquement le tarif d’un produit alors que, dans votre écosystème, figurent plusieurs autres produits substituables. La non-augmentation de ces produits substituables a aussi un impact sur la demande pour le produit initial.
En d’autres termes, il faudrait étendre son calcul à l’ensemble des produits liés. C’est ce qu’on appelle l’élasticité de la demande croisée.
Prenons un cas concret pour illustrer ce point.
Vous baissez fortement le tarif de vente du pot de confiture à la fraise. Vous maximisez vos ventes de ce produit, comme espéré. Mais, dans le même temps, certains clients qui ont acheté la confiture de fraise n’ont pas acheté la confiture de framboise ou d’abricot qu’ils achètent habituellement.
Vous avez donc généré un impact négatif sur la demande pour vos autres produits.
Comment intégrer l’élasticité prix dans votre stratégie de pricing ?
Les différents types
Comprendre cela est une clé essentielle dans l’élaboration de stratégies tarifaires intelligentes. Examinons de plus près les différents types d’élasticité et leur impact sur les décisions commerciales.
1. Élasticité Prix de la Demande (EPD) :
L’EPD mesure la sensibilité de la demande à une variation de tarif. Si l’EPD est supérieure à 1, on parle d’élasticité, indiquant une demande sensible aux changements de prix. Si elle est inférieure à 1, la demande est inélastique, montrant une faible réactivité aux fluctuations tarifaires.
2. Élasticité-Prix Croisée (EPC) :
L’EPC évalue la réaction de la demande d’un produit en réponse à une modification du tarification produit complémentaire ou substituable. Cela peut aider les enseignes à ajuster leurs tarifs de manière à maximiser la vente de produits liés.
3. Élasticité-Prix de l’Offre (EPO) :
L’EPO mesure la variation de la quantité offerte en réponse à un changement de tarif. Comprendre cela est essentiel pour anticiper l’impact des ajustements tarifaires sur l’approvisionnement et la production.
4. Élasticité-Prix de l’Offre Croisée (EPOC) :
L’EPOC examine comment le changement de tarification d’un produit peut influencer l’offre d’un produit complémentaire ou substituable. Cette compréhension peut guider les détaillants dans la mise en œuvre de stratégies tarifaires coordonnées.
En intégrant et en analysant le taux de variation de la demande dans la stratégie de tarification, les retailers peuvent prendre des décisions plus éclairées pour stimuler la demande, optimiser les revenus et maintenir une position concurrentielle solide sur le marché en constante évolution du retail.
Quand utiliser l’élasticité prix ?
En utilisant cette méthode, vous pouvez maximiser vos performances en optimisant à la fois le niveau de prix et le niveau de demande d’un produit.
Pour en tirer pleinement profit, il convient de mesurer l’élasticité de la demande en continu et de prendre en compte les facteurs contextuels qui peuvent changer la donne. En effet, même avec une analyse prédictive multifactorielle, une crise, un événement inattendu peuvent modifier en profondeur la sensibilité des clients au prix et les quantités demandées.
La sensibilité au prix des consommateurs permet une optimisation de la performance commerciale à long terme. Cependant, elle rend l’évolution des tarifs moins prévisible que l’alignement concurrentiel.
En effet, l’alignement concurrentiel présente peut-être un moindre potentiel de rentabilité mais offre plus de sécurité, à condition de ne pas se laisser entraîner dans une guerre des prix.
Dans la pratique, il est plutôt conseillé de ne pas choisir mais de miser sur la complémentarité des deux approches. Vous pourrez par exemple opter pour l’une ou l’autre stratégie en fonction de votre segmentation produit. Il est nécessaire également de s’appuyer sur des indicateurs de performance comme l’image prix, l’évolution des parts de marché, le CA pour optimiser la stratégie tarifaire.
Intégrer l’élasticité prix dans une approche multifactorielle
Cette approche du pricing contribue à la prise en compte de la valeur perçue par le client. Finalement, elle pose en filigrane la question du juste prix que le client est prêt à payer pour un produit.
Mais cette valeur perçue est personnelle, relative et elle n’est pas figée dans le temps. Une stratégie de tarification basée sur la seule élasticité-prix serait difficilement lisible car les variations seraient alors incessantes.
Et l’image-prix de l’enseigne en pâtirait. On pourrait éventuellement l’envisager si l’enseigne avait un monopole sur le produit. Mais, en pratique, elle s’inscrit dans un écosystème qui l’oblige à prendre en compte d’autres facteurs.
C’est la raison pour laquelle le choix d’une stratégie de pricing n’est pas une querelle de chapelles. La solution raisonnable aujourd’hui consiste à intégrer l’ensemble des facteurs d’influence, dont l’élasticité-prix, dans le calcul des tarifs.
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La mesure et l’analyse de l’élasticité prix apportent une dimension supplémentaire dans la définition des stratégies tarifaires.
Cette approche replace le client au cœur des stratégies de pricing en s’intéressant à sa sensibilité au prix. Toutefois, son intégration génère des défis opérationnels :
- Comment appréhender l’évolution à court et à long terme de l’élasticité ?
- Quid de l’élasticité croisée ?
- Comment piloter la stratégie alors que l’élasticité est très sensible aux variations de contexte ?
Autant de questionnements qui indiquent que l’élasticité-prix n’a pas vocation à devenir l’alpha et l’oméga des stratégies de tarification mais qu’elle offre plutôt une clé de lecture et d’analyse complémentaire.
En la combinant avec d’autres approches comme l’alignement concurrentiel, vous gagnez en compréhension sur les impacts du pricing et optimisez votre processus de fixation des prix.
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